王明春（上海智棧企業管理事(shì)務所創始人&首席顧問）
以卓越的産品（服務類産品也是産品，如信用卡）爲基礎，在産品經(jīng)營之上，再開(kāi)展第二輪次、第三輪次等的業務經(jīng)營，包括要素類業務經(jīng)營、子業務經(jīng)營、關聯業務經(jīng)營、延伸和衍生品類業務經(jīng)營等等，企業的整個業務模式和業務生長(cháng)機制像是一顆“樹”，所以這(zhè)裡(lǐ)形象的稱之爲“業務樹模式”。
業務樹模式，是一種(zhǒng)可以自然生長(cháng)和自我繁衍的内生發(fā)展模式。但不是任何企業都(dōu)可以形成(chéng)這(zhè)種(zhǒng)模式。業務樹模式，必須以卓越的産品和産品競争力爲基礎；第二、第三輪次等的業務經(jīng)營，本質上，是對(duì)“卓越”和“競争力”的再經(jīng)營，即通過(guò)卓越和競争力關聯，生長(cháng)出一個結構性的業務組合和價值應用生态系統。業務樹模式，也是一個企業經(jīng)營的自生态模式。構建業務樹模式，必須走精品戰略路線，必須具有創造卓越産品和保持強大産品競争力的能(néng)力，否則，業務樹就(jiù)會(huì)枯萎。
業務樹模式，是一種(zhǒng)高端的業務模式和商業模式，是隻有卓越企業才可能(néng)實現的商業模式。業務樹，不是業務簇。沒(méi)有強大的、共性的競争力爲基礎的業務組合，就(jiù)是業務簇（如當前階段的小米公司的“竹林生态模式”），甚至隻是一個業務拼盤。業務樹模式，需要有相應的組織模式的支撐與實現，與業務樹經(jīng)營模式匹配的是業務樹組織模式。
業務樹模式也是對(duì)競争力價值的充分實現。業務樹模式可獲得競争力多輪次經(jīng)營的乘數效應，包括盈利能(néng)力的乘數效應——這(zhè)類企業也多半是“富可敵國(guó)”。
業務樹模式，尤其适合有著(zhe)龐大業務基礎和客戶基礎的卓越企業采用，如互聯網和電信服務業、軟件服務業、金融服務業、體育娛樂和消費服務業等領域的企業。迪士尼和美國(guó)NBA的商業模式，是最典型，也是最經(jīng)典的業務樹模式。蘋果、Google、亞馬遜等公司的經(jīng)營模式中都(dōu)有業務樹模式的成(chéng)分。
下面(miàn)用迪士尼公司的商業模式案例對(duì)業務樹模式做一個直觀的說(shuō)明和呈現：
迪士尼公司由華特•迪士尼與羅伊•迪士尼兄弟倆創辦于1923年，動畫電影是這(zhè)個商業帝國(guó)立足起(qǐ)步的根基。從1928年5月，迪士尼的經(jīng)典動畫“米老鼠系列”第一集《瘋狂的飛機》上映，到後(hòu)來迪士尼公司的諸多經(jīng)典動畫，盡管題材各異、風格迥然，但都(dōu)沒(méi)有離開(kāi)“快樂”這(zhè)一原則。生産快樂，提供快樂，是迪士尼創立至今不變的理念，也是此後(hòu)産業鏈延伸所遵循的一條宗旨
1930年，一個名叫(jiào)喬治•博格費爾特的紐約商人爲了給自己孩子聖誕禮物，向(xiàng)迪士尼購買了米奇和米妮形象在玩具、書籍和服裝上的使用權，據說(shuō)當時(shí)費用僅爲300美元。接著(zhe)，華特•迪士尼授權紐約的拜博蘭出版公司出版發(fā)行米奇的出版物。自此，迪士尼開(kāi)啓了拓展産業鏈的第一步。1955年，洛杉矶迪士尼樂園的開(kāi)幕，标志著(zhe)迪士尼形成(chéng)了“電影—電視電台—衍生産品—迪士尼樂園”的完整産業鏈。
立足于完整的産業鏈，迪士尼以“娛樂循環”的概念，構建出一套獨有的赢利模式—“輪次收入模式”，也稱作“利潤乘數模式”。在這(zhè)一模式運轉之下，迪士尼以動畫爲源頭産品，將(jiāng)影視娛樂、主題公園、消費産品等不同産業環節演變成(chéng)一條環環相扣的财富生産鏈。
第一輪，迪士尼不斷推出一部部制作精美的動畫大片及其它類型的電影，每一部影片都(dōu)進(jìn)行大力宣傳，通過(guò)電影放映獲取豐厚的票房收入。緊接著(zhe)，通過(guò)公映電影的拷貝銷售和錄像帶發(fā)行，迪士尼又賺進(jìn)第二輪利潤。每上映一部電影，迪士尼都(dōu)會(huì)在主題樂園中增加新的電影角色，吸引遊客前來，使其樂于爲這(zhè)種(zhǒng)大銀幕與現實世界完美結合的奇妙感受付鈔票，這(zhè)是迪士尼的第三輪财富。最後(hòu)，迪士尼通過(guò)特許授權産品，又赢得第四輪财富。
迪士尼授權運營的7大類消費品，都(dōu)堅守一個重要準則，那就(jiù)是與源頭起(qǐ)點的影視作品在天然屬性上能(néng)有緊密的關聯性，保證影視角色形象能(néng)順利地滲透進(jìn)這(zhè)些品類之中。這(zhè)無疑是迪士尼的産業鏈延伸能(néng)成(chéng)功的先決條件。
迪士尼從不把它創作出的動畫形象看成(chéng)一次性消費品，而是當成(chéng)一個可長(cháng)久消費的金礦去深度挖掘。迪士尼對(duì)衍生消費品有著(zhe)系統的規劃性與前瞻性，在設計電影故事(shì)之時(shí)，就(jiù)已經(jīng)開(kāi)始規劃相應的衍生品了。迪士尼的内部有一種(zhǒng)被(bèi)稱作GongShow的内部活動，每周一次。所有的員工都(dōu)會(huì)聚集到會(huì)議室，每個人都(dōu)要提供建議，範圍和部門不限。美人魚可以放到哪裡(lǐ)去？可以做成(chéng)毛絨玩具，可以開(kāi)發(fā)出一種(zhǒng)飲料，可以做成(chéng)……很多獨一無二的創意，都(dōu)在這(zhè)樣(yàng)的七嘴八舌中誕生。接下來，有人去和玩具商談合作，有人去與飲料廠談，有人去與服裝廠談……
目前迪士尼全球有3000多家授權商，銷售超過(guò)10萬種(zhǒng)與迪士尼卡通形象有關的産品，在中國(guó)内地也已擁有了100多家授權經(jīng)營商。品牌授權已成(chéng)爲迪士尼利潤的重要來源。
當然，現在特許授權商再要獲得迪士尼的品牌授權，不是當年300美元就(jiù)能(néng)解決的。中國(guó)企業要成(chéng)爲迪士尼的品牌授權商，一般需要交納200萬至500萬元的授權金，除此之外，迪士尼還(hái)能(néng)從銷售收入中進(jìn)行提成(chéng)。授權合同一般是一年或者三年，到期之後(hòu)，如果續約需要再談判，則重新交納授權金。此時(shí)的授權金通常會(huì)有上浮。
迪士尼對(duì)授權商有著(zhe)嚴格的篩選标準，至少要同時(shí)滿足兩(liǎng)個條件：其一，在制造、經(jīng)銷或零售方面(miàn)至少擁有5年經(jīng)驗；其二，在相關專業産品方面(miàn)具有5年或以上行業經(jīng)驗。授權商與迪士尼的合作，從授權産品開(kāi)發(fā)到儲備再到銷售，要經(jīng)曆一個很長(cháng)的過(guò)程。迪士尼對(duì)産品生産的審批程序非常嚴格，每年會(huì)對(duì)授權商的工廠進(jìn)行1到2次驗證，此外，還(hái)要了解企業銷售平台和渠道(dào)，如果達不到要求也會(huì)取消資格，因此很多企業往往在合作初期就(jiù)已經(jīng)放棄。嚴格的标準，保證著(zhe)迪士尼的授權産品的質量，鞏固著(zhe)迪士尼的品牌形象。
在授權商的管理上，迪士尼形成(chéng)了一個分類型、分産品、分品牌的立體授權架構。在中國(guó)，針對(duì)不同類型的合作者，迪士尼發(fā)放三種(zhǒng)授權牌照，一種(zhǒng)是純代工生産牌照；一種(zhǒng)是批發(fā)商牌照，批發(fā)商從代工廠拿貨；還(hái)有一種(zhǒng)是零售渠道(dào)牌照。
在産品品類上，授權商按照自己所處的制造業行業也申請不同的授權，如玩具制造上申請玩具類授權，水杯制造商申請水杯類授權。
今天的迪士尼公司形成(chéng)了五大事(shì)業部，這(zhè)五大事(shì)業部實質上也對(duì)應著(zhe)不同的産業鏈環節。
迪士尼影視娛樂是迪士尼産業鏈的動力核心，包括迪士尼電影集團、迪士尼家庭娛樂公司、迪士尼音樂集團和迪士尼戲劇制作集團。它不僅僅是迪士尼自産影視娛樂産品的内容平台，在電影、音樂制作發(fā)行等整個流程都(dōu)有著(zhe)強大的整合力量，其他公司的作品，也會(huì)被(bèi)迪士尼影視娛樂運作成(chéng)功。
迪士尼媒體網絡則是迪士尼影視娛樂的推廣渠道(dào)，包括迪士尼國(guó)際電視集團、迪士尼-ABC國(guó)際電視集團、“迪士尼在線”廣播以及ESPN迪士尼互動媒體集團。迪士尼涉足電視的起(qǐ)因是想借用電視等媒體推銷迪士尼影片和迪士尼樂園，不過(guò)在長(cháng)期的發(fā)展之後(hòu)，電視台、電台本身的效益開(kāi)始凸顯，目前迪士尼媒體網絡已經(jīng)成(chéng)爲迪士尼巨大的收入來源之一。
迪士尼主題樂園度假區與迪士尼消費品處于整條産業鏈的下遊方向(xiàng)。迪士尼在全球擁有6個度假區（包括興建中的上海迪士尼度假區）、11個主題樂園，還(hái)有兩(liǎng)艘巨型郵輪—迪士尼海上巡航線，還(hái)有ESPNZone主題餐館、NHL冰球隊“巨鴨隊”。作爲全球最大的品牌消費品授權商，迪士尼在全球授權推出包括服裝、家居裝飾、玩具、食品、文具、出版、電子産品等7大類消費品。
迪士尼互動媒體則是迪士尼進(jìn)入互聯網的主要力量。成(chéng)立這(zhè)一事(shì)業部，迪士尼一方面(miàn)是試圖增加新的營銷渠道(dào)，另一方面(miàn)是要把迪士尼影視娛樂的内容延伸到互聯網上，打造網絡社區、網絡遊戲，希望以此形成(chéng)推動下遊産業鏈環節發(fā)展的新力量。
（資料來源：智棧研究2018年5月。案例資料來自互聯網，經(jīng)作者收集和整理）