王明春（上海智棧企業管理事(shì)務所創始人兼首席顧問）

商業模式可以有千萬種(zhǒng)。商業世界的進(jìn)化和複雜化，更是打開(kāi)了商業模式創新的空間。更多的新商業模式，正在形成(chéng)的路上。用不同維度，可以對(duì)商業模式作不同分類，比如：價值型&效率型；平台型&機會(huì)型；傳統型&生态型；要素型&産品型&功能(néng)型。當然，實踐中，更多的是各種(zhǒng)混合型、複合型。

商業模式的評價标準是有效性和效率；商業模式設計的目的，是提高企業經(jīng)營的有效性和效率。商業模式的構成(chéng)要素很多：認知與洞見、商業邏輯、定位、策略、業務模式、盈利模式、個性價值管理、核心資産、競争壁壘、生态圈設與整合、特殊問題解決方案、業務體系、信息系統、關鍵流程和組織管理模式，等等。其中，洞見、定位等往往還(hái)與企業家的個人因素有關。

在有效的商業邏輯下，一種(zhǒng)或幾種(zhǒng)獨特的要素，都(dōu)可能(néng)造就(jiù)一個成(chéng)功的商業模式案例，換句話說(shuō)，不同企業成(chéng)功的因素可能(néng)各不相同。但是，無論是靠單要素成(chéng)功還(hái)是靠多要素成(chéng)功，商業模式實踐的最高境界，無疑是打造“獨特的整體性”，而不是“更好(hǎo)的同一性”；同時(shí)，將(jiāng)整個系統推進(jìn)到效率的極緻（因此，往往伴随著(zhe)對(duì)信息技術和互聯網的應用），并走向(xiàng)完美形态。以下引用Zara的案例對(duì)此加以诠釋。

Zara 這(zhè)個品牌是Ortega先生于1975 年注冊的，是西班牙Inditex集團旗下的一個子公司和專營Zara品牌服裝的連鎖零售品牌。在Zara 創始之時(shí)，富人和普通人的穿著(zhe)區别非常明顯。而Ortega則大膽地將(jiāng)一線品牌的時(shí)尚設計，以快速和低廉的價格提供給一般消費者，讓普通人也穿得起(qǐ)時(shí)髦的時(shí)裝。Ortega在五年内讓Zara遍布西班牙，随後(hòu)更逐漸擴散至世界各地。Inditex 最新财報顯示，該集團2017财年的前九個月淨盈利 23 億歐元，銷售額則達到179.6億歐元。

Zara的經(jīng)營之道(dào)可以說(shuō)是一個另類，在傳統的頂級服飾品牌和大衆服飾中間獨辟蹊徑開(kāi)創了快速時(shí)尚(Fast Fashion)模式。快時(shí)尚服飾以“快、狠、準”爲主要特征，始終追随當季潮流，新品到店的速度奇快，櫥窗陳列的變換頻率是一周兩(liǎng)次，與速食年代“求速”的特點如出一轍。随著(zhe)快速時(shí)尚成(chéng)爲時(shí)尚服飾行業的一大主流業态，Zara品牌也倍受推崇。

Inditex集團CEO Pablo Isla曾說(shuō)過(guò)：Zara的核心優勢在于商業模式的全球化運營、供應鏈反應能(néng)力、不斷推陳出新的設計能(néng)力以及其它戰略舉措。Zara是全球唯一一家能(néng)夠在15天内將(jiāng)生産好(hǎo)的服裝配送到全球幾千家店面(miàn)的時(shí)裝公司。Zara的操作模式是，根據潮流快速設計新款、近乎瘋狂的生産周期和上新速度、“多品種(zhǒng)小批量”進(jìn)行快速市場測試，以及根據市場反饋迅速調整生産及配貨等，Zara曾有平均每天出新120款的記錄。

Zara能(néng)夠通過(guò)各種(zhǒng)媒介渠道(dào)，獲取國(guó)際最新服裝款式的信息，并通過(guò)自身的再設計推出新産品，再以最快的速度推向(xiàng)市場。Inditex集團的各連鎖品牌的創作團隊每季都(dōu)各自推出新的款式。如2016年，集團就(jiù)一共推出了3萬多個款式。僅Zara就(jiù)有200名設計師從時(shí)裝市場上的流行趨勢以及通過(guò)店鋪搜集的來源于客戶需求的信息，獲取設計靈感。

Zara品牌的設計總部是整個品牌的核心，由350名設計師組成(chéng)，與其競争對(duì)手Gap、H&M和Primark不同，Zara沒(méi)有首席設計師，每位設計師都(dōu)有自主權，産品樣(yàng)式最終會(huì)結合各地區最新銷售數據來決定。設計部門擁有無與倫比的獨立性，平均每周兩(liǎng)次依據潮流走勢靈活地向(xiàng)門店提供新品。設計師們會(huì)根據每日反饋的銷售數據分析暢銷與滞銷的産品，結果會(huì)直接影響未來幾周的産品風格走向(xiàng)。

Zara有超過(guò)50%的商品是元素重新混合和再設計，這(zhè)樣(yàng)産品就(jiù)能(néng)跟上消費者快速變換的口味。在這(zhè)一點上，“快速反應”模式展現了其優點，即能(néng)對(duì)消費者不斷變換的口味做出實時(shí)反應，而很多其它消費品公司永遠無法做到這(zhè)一點。這(zhè)種(zhǒng)獨特的運營模式還(hái)使他們可以在幾周内將(jiāng)巴黎、米蘭等的最新設計的低階版本推向(xiàng)全球市場。産品的更新速度快，以不斷湧現出的新産品來吸引顧客，這(zhè)成(chéng)爲Zara這(zhè)種(zhǒng)快時(shí)尚品牌最爲成(chéng)功的地方。

公司還(hái)都(dōu)有著(zhe)超強的物流配送體系，發(fā)貨速度極快。每周發(fā)貨兩(liǎng)次，每次都(dōu)有新款式。據稱在歐洲的店鋪，從配送中心收到訂單到商品運送到店鋪的時(shí)間是平均24小時(shí)，而對(duì)于美洲和亞洲的店鋪則最多不超過(guò)48小時(shí)。

高度垂直整合的商業模式一直爲Inditex集團所津津樂道(dào)。這(zhè)種(zhǒng)模式具有靈活性的結構，并且在各個環節都(dōu)體現出對(duì)顧客的極大關注，其關鍵是在盡可能(néng)短的時(shí)間内，對(duì)産品進(jìn)行改良，以滿足客戶的需求。具體來說(shuō)，這(zhè)種(zhǒng)模式將(jiāng)設計、生産、物流，直到配送至自營店鋪中的各個環節融爲一個高效的整體。

Zara有大象般的公司規模和老鼠般敏銳的市場反應速度。作爲在全球坐擁5000多家門店的世界時(shí)裝零售巨頭，Inditex集團非常注重時(shí)間問題，而它的垂直整合模式恰好(hǎo)可以有效縮短周期，實現更大的靈活性。

店面(miàn)都(dōu)是直營的。Inditex集團在全球的加盟店面(miàn)數量也是非常之少的。截止2011年度末，在集團所屬5527家店鋪中僅有673家爲加盟店。集團對(duì)加盟店面(miàn)的定義爲：在規模較小或文化差異較大的市場，集團則通過(guò)與首屈一指的當地零售企業的合作加盟來建立店鋪網絡。

而且，這(zhè)種(zhǒng)加盟不僅要确保Inditex集團的整體管理，還(hái)要保證其形象在世界各地顧客眼中的一緻性，即加盟店與Inditex集團下屬企業管理的店鋪要在櫥窗布置、産品、人力資源、培訓、室内設計、物流優化等方面(miàn)保持整體統一。

在保證速度上，直營店有著(zhe)不可比拟的優勢。對(duì)于Zara追求“快”而言，直營店在信息、物流方面(miàn)有自然而然的先天優勢。事(shì)實上，在投資方面(miàn)，集團對(duì)于直營店的投入也都(dōu)非常大。

在Inditex集團的定義中，也恰恰體現了其對(duì)于店面(miàn)的重視。店鋪的銷售并不是業務流程的終點，而是一個新起(qǐ)點。具體來講就(jiù)是店鋪作爲搜集市場信息的終端，需要爲設計團隊反饋信息，并報告顧客的時(shí)尚需求。

Zara火爆之後(hòu)，無數服裝品牌都(dōu)想模仿它的模式，但鮮有成(chéng)功，無論是美邦還(hái)是Esprit，最終都(dōu)以失敗告終。原因是他們在設計師數量不夠多、能(néng)力不夠好(hǎo)、供應鏈體系不夠強大、管理水平不夠情況下就(jiù)直接套用Zara的模式。

Zara已經(jīng)成(chéng)爲一個獨特的整體并構建起(qǐ)競争壁壘，像直營店面(miàn)就(jiù)是一個很好(hǎo)的證明，大集團具有雄厚的資金實力，可以一下子開(kāi)設很多直營店面(miàn)。而一些服裝企業的資金儲備甚至都(dōu)很難做起(qǐ)一兩(liǎng)個如此高端的直營店面(miàn)，想要與之競争自然沒(méi)有底氣。很多服裝企業都(dōu)有想過(guò)要嘗試Zara這(zhè)類快時(shí)尚模式，但又都(dōu)無功而返。

Zara擁有自己的工廠，超過(guò)50%的産品都(dōu)是自己制造或者讓周邊的代工廠制造，隻有極少數的産品由亞洲的生産商代工。這(zhè)種(zhǒng)生産模式讓Zara可以根據市場的銷售情況，更快速地通過(guò)自己的工廠作出反應，修改制造計劃，實現更有效地管控。

有人總結Zara爲“一流的形象、二流的質量、三流的價格”。形象好(hǎo)，感覺特别大牌，看上去很貴，不過(guò)實際上卻比較便宜，性價比一下子就(jiù)體現出來了。Zara的倍率，即成(chéng)本加在價格上的利潤是非常高的，看著(zhe)便宜還(hái)能(néng)賺錢，這(zhè)也是它非常成(chéng)功的地方。“時(shí)尚設計緊跟潮流，國(guó)際品牌平民價位”，讓Zara品牌一時(shí)間賺足了人氣。在Zara銷售店内一次就(jiù)買下十幾件衣服的消費者不在少數。

在複雜的市場環境中，Zara仍然穩占首位，部分原因是人們所熟知的“Zara模式”，即快速高效的物流、頻繁的上新與補貨；還(hái)有就(jiù)是Zara非常注重時(shí)尚度。

在衆多快時(shí)尚品牌中，Zara仍然是時(shí)尚度最高的品牌。盡管有關Zara複制奢侈品牌T台趨勢，以及抄襲小衆藝術家創意的指控至今還(hái)未停止，但是Zara的潮流趨勢數據庫已經(jīng)變得越來越強大，精準迎合著(zhe)那些對(duì)時(shí)尚度和價格均敏感的消費群體，而這(zhè)部分消費群體正在快速擴大。

随著(zhe)社交媒體的興起(qǐ)，穿搭圖片分享變得越來越普遍，産品是否足夠時(shí)尚或者說(shuō)産品“好(hǎo)不好(hǎo)看”，甚至超越了其它因素。這(zhè)也就(jiù)解釋了爲什麼(me)那麼(me)多消費者抱怨Zara産品質量不行，但仍然熱衷于在Zara購買大量衣服的現象。

Inditex集團目前繼續在全球快速擴張。爲提高自身在時(shí)尚電商中的市場份額，Inditex集團在過(guò)去的一年中共推出或擴大20個市場的在線平台，其中12個是新的，集團目前在43個國(guó)家提供電商業務。繼今年上半年Zara在泰國(guó)、越南、新加坡和馬來西亞推出電商之後(hòu)，品牌官網將(jiāng)于今年下半年登陸印度市場。

（來源：智棧研究2018年1月，其中，案例資料來自互聯網，經(jīng)作者收集和整理。）